رابطه میان داده‌ها و دانش و تجربه نظری پژوهشگر، رابطه‌ای متقابل است و این هرگز بدین معنا نیست که داده‌ها به‌تنهایی جریان و روند تحقیق را مشخص سازند. قطعاً این داده‌ها به نسبت داده‌های پژوهش‌های سنتی‌تر – که مبتنی بر پرسش، پرسشنامه و پرسشگر و دخالت عوامل محیطی بود – معتبرتر است. کاربران با فعالیت در رسانه‌های اجتماعی و ارائه اطلاعات خود به سامانه‌ها، کمتر تحت تأثیر عوامل محیطی مداخله‌گر بوده‌اند و به علت عدم وجود پژوهشگر، نظری بر آنان تحمیل نمی‌شود. اما از سوی دیگر باید به این نکته توجه کنیم که عمده کاربران، به‌گونه‌ای هدفمند هویت‌های آنلاین خود را شکل می‌دهند. در اینجا وظیفه محقق آن است که به لحاظ نظری با شرایطی هویت‌های آنلاین می‌تواند برای کاربران فراهم کند آشنایی داشته و این مسئله را در پژوهش خود در نظر بگیرد. بنابراین پژوهش باید به‌گونه‌ای پیش رود که هم‌زمان داده‌های آفلاین را در کنار داده‌های آنلاین کلان، مدنظر داشته باشیم. علاوه بر این، روش‌های تحلیل متن مانند زبان‌شناسی و تحلیل گفتمان نیز می‌تواند در شناسایی هویت‌های آنلاین و فرایند تفسیر با توجه به آن به کمک پژوهش فرهنگی و اجتماعی بیاید.

به تعبیر اروینگ گافمن (۱۹۷۴)، ارائه «خود» همیشه با محافظه‌کاری و احتیاط همراه است. در واقع فرد با ارائه خود، قصد دارد تفسیر مخاطبان و زمینه‌های آن را مدیریت کند. به عنوان مثال، آنچه در مورد نمایش خود در یک ورزشکار مورد توجه قرار می‌گیرد، «بدن» اوست. از این منظر، ورزشکاران به نسبت دیگر افراد جامعه مزیت دارند و می‌توانند بدن خود را در معرض نمایش قرار دهند و با برانگیختن احساسات زیبایی‌شناختی، توجه جلب کنند. در حالی که در عامه مردم، این امکان وجود ندارد و اگر فردی، بدون استانداردهای امروزین، بدن خود را مورد نمایش بگذارد موجب خشم و یا دست کم، دل‌زدگی مخاطبان خواهد شد. در واقع، ادعای او با واقعیت هم‌خوانی ندارد. حال همین وضعیت را در دو موقعیت متفاوت یعنی، در روابط چهره به چهره روزمره و کادر تصویر شبکه‌های اجتماعی در نظر بگیرید. در حالی که در روابط روزمره در عالم واقعی، امکان بعضی از ادعاها به عنوان مثال در مورد بدن وجود ندارد و باعث دل‌زدگی یا مضحکه خواهد شد، اما در فضای آنلاین به طرق مختلف امکان اصلاح نقایص را با روتوش و کادربندی می‌دهد. از این جهت می‌توانیم ادعا کنیم که اساساً ارائه خود در کادر رسانه‌های اجتماعی، «امکان مدیریت» در نمایش را بیشتر می‌کند. این مزیتی است که می‌تواند هرآینه، وضعیت بهتری برای نمایش خود ورزشکار در رسانه‌های اجتماعی فراهم کند. با این امکان، می‌توان نقاط برجسته و دارای مزیت را تشدید و نقاط ضعف در ارائه خود را محدود و یا حذف کرد. فرایند نمایش خود، تنها به نمایش بدن خلاصه نمی‌شود و طیف وسیعی از روحیات و کیفیات انسانی را در بر می‌گیرد. هرچند نمایش بدن در مورد تصویر ورزشکاران در رسانه‌های اجتماعی به نسبت دیگر سلبریتی‌ها پررنگ‌تر است. اسمیت و ساندرسون (۲۰۱۵) در پژوهشی با بررسی عکس‌های مختلف ورزشکاران در اینستاگرام به این نتیجه رسیده‌اند که ورزش‌کاران به نسبت دیگران، بیشتر از عکس‌هایی برای نمایش خود استفاده می‌کنند که تمام بدن آن‌ها را نمایش می‌دهد. در حالی که دیگر سلبریتی‌ها، بیشتر از کادرهای بسته برای نمایش خود بهره برده‌اند. بنابراین می‌توان نتیجه گرفت که نمایش حجم بدن در تصاویر رسانه‌های اجتماعی در میان ورزشکاران به نسبت دیگران عمومیت بیشتری دارد.

اصطلاح کلان‌داده، اولین بار در دهه ۱۹۹۰ مطرح شد و به مجموعه‌هایی عظیم از اطلاعات قابل اشاره داشت که قابلیت تجزیه و تحلیل دارد. در تعریف کلان‌داده به حجم عظیمی اطلاعات اشاره می‌شود که با سرعت بالا در یک زمان قابل دریافت است. با این حال، «جامعیت اطلاعات»، «وضوح و قابلیت شناسایی اطلاعات»، «اتصال داده‌های مرتبط»، «انعطاف‌پذیری»، «انطباق‌پذیری» و «مقیاس‌پذیری» از دیگر ویژگی‌هایی است که برای کلان‌داده‌ها ذکر می‌شود.

این داده‌ها در حوزه‌های مختلف وجود دارد. از داده‌هایی که سیستم‌های ذخیره‌سازی اطلاعات ابری و شبکه‌های اجتماعی از ذائقه افراد جامعه در اختیار دارند تا داده‌های بازارهای مالی و خصوصیات جغرافیایی. خلاصه اینکه داده‌های بسیار کلانی با توجه به پیشرفت و همگرایی‌های جدید در زمینه رایانه‌ها به وجود آمده است. این داده‌ها در کنار یکدیگر، منبع عظیمی برای تحقیقات فرهنگی و اجتماعی فراهم می‌کند و حتی گزاف نیست که بگوییم که کلان‌داده‌ها را می‌توان انقلابی در این زمینه تلقی کرد. به تحقیق می‌توان گفت که این داده‌ها، از داده‌های پیشین در تحقیقات علوم اجتماعی متفاوت است و منجر به ایجاد پارادایم‌های جدید پژوهشی در این حوزه خواهد شد. شاید حتی بتوان گفت که کلان‌داده‌ها، نوع جدیدی از علوم اجتماعی را رقم خواهد زد.

امروز کلیک‌ها و کلمات جست‌وجوی ما هرلحظه ثبت می‌شوند. به عبارتی، تصویری کامل از زندگی ما در اینترنت وجود دارد. این تصویر، شاید بسیار دقیق‌تر از دیدگاه افراد درباره ما باشد. شاید حتی دقیق‌تر از تصاویری باشد که ما از خودمان ساخته‌ایم. همه چیز را در اختیار جهانی قرار داده‌ایم که اطلاعات را منتقل و ذخیره می‌کند و گزارش‌هایی دقیق در مورد زندگی، فعالیت‌ها و عادت‌هایمان ارائه می‌دهد. فراتر از آن، اگر اینترنت تعاملی وب دو، اطلاعات افراد را جمع و پردازش می‌کند، وب سه با اینترنت اشیاء، کنترل همه‌چیز را در دست خواهد گرفت و در هر جنبه‌ای که فکرش را بکنید، ورود خواهد کرد. با این توصیف، انسان نیز به‌مثابه جزئی از حافظه دیجیتالی عمل می‌کند و هیچ چیز نیز فراموش  نخواهد شد. در حالی که فراموشی، جزئی از عادات انسانی بود که به انسانیت تداوم می‌بخشید. اما این «عدم فراموشی»، به واسطه نظم جدید مبتنی بر کلان داده‌ها، دست‌کم معنایی جدید برای معنا و انسان فراهم خواهد کرد. معنایی که مبتنی بر عملکردهای روانشناختی دقیق از جامعه هدف است و الگوریتم‌های هوشمند، تحقق هر سیاستی را امکان می‌بخشد.

خیلی راحت می‌توان با آمار نشان داد که چگونه تلفن همراه از رایانه‌ها پیشی گرفته و بستر استفاده از وب به گوشی تلفن منتقل شده است. با همین نگاه، می توان اینستاگرام را مهم‌ترین شبکه اجتماعی تلفن همراه نامید که از دیگر شبکه‌های اجتماعی جلوتر است. زیرا فعالیت در این شبکه در تلفن همراه خلاصه می‌شود و به معنای واقعی، بین شبکه اجتماعی و امکانات گوشی هوشمند (دوربین‌های دیجیتال باکیفیت) نسبتی وثیق ایجاد می‌کند. این مزیتی است که هیچ‌کدام از شبکه‌های اجتماعی پیشین نداشته‌اند. هرچند که همه آن‌ها امروز اپلکیشینی برای تلفن‌های همراه طراحی کرده‌اند. فیس‌بوک یک نمونه بسیار عینی در این زمینه است. این شبکه اجتماعی قدرتمند، کار خود را از رایانه‌ها آغاز کرد و امکانات متنوعی برای پخش متون، تصاویر و فیلم‌ها برای کاربران ارائه داد، اما با رشد فزاینده تلفن‌های همراه هوشمند، روند افزایشی استفاده از آن نیز با کاهش روبرو شد. به‌گونه‌ای که حتی نرم‌افزار موبایلی آن نیز نتوانست همان کارکرد قبلی را داشته باشد. بنابراین فیس‌بوک با خرید اینستاگرام، حیات خود را در بازار شبکه‌های اجتماعی تداوم بخشید. شاید به جرات بتوانم بگویم که فیس‌بوک هچ‌وقت به طور کامل از میان ما نخواهد رفت، اما نمی‌تواند نقش دنیای جذاب اشتراک تصاویر اینستاگرام را برای ما ایفا کند. اینستاگرام در بستری قرار دارد که امروز حتی به عنوان جزئی از بدن ما عمل می‌کند  و همیشه همراه ماست. یعنی عملاً بدون تلفن همراه هوشمند، شاید زندگی و ارتباط با جهان خارج ممکن نباشد. از طرف دیگر، اینستاگرام، به‌مثابه نگارگری عمل می‌کند که هر لحظه معنا را می‌سازد. حتی فراتر از آن، این دوربین‌ها و تصاویر اینستاگرام هستند که به عنوان «چشم» ما عمل می‌کنند و قسمت عمده‌ای از درک ما از جهان را می‌سازند. این «همراهی» و «نگارگری»، اینستاگرام را به قدرتمندترین شبکه اجتماعی جهان تبدیل کرده است. به‌گونه‌ای که نمی‌توانیم از کنار آن ساده عبور کنیم. تصاویر آن چیزی هستند که اینستاگرام (و یا اساساً هر شبکه اجتماعی تلفن همراه که مبتنی بر تصویر باشد) را متمایز می‌کند.

کاربر در شبکه اجتماعی تصویری، بیشتر مخاطب خویشتن است و با خود گفتگو می‌کند. «کامنت»‌ها و «لایک»‌ها در جریان گفتگوی مجازی در شبکه‌های اجتماعی به‌گونه‌ای عمل نمی‌کنند که گفتگوی واقعی میان اعضای جامعه شکل گیرد و به نسبت گفتگوی واقعی، با اختلال ارتباطی بیشتری مواجه‌اند. در واقع، هویت شخصی به «تداوم کنشگری» فرد در جامعه بستگی دارد و علاوه بر آن، نیازمند «مراقبت» در فعالیت‌های روزمره است. اتفاقی که کمتر در شبکه‌های اجتماعی تصویری مانند اینستاگرام رخ می‌دهد و کاربران نه به عنوان کنشگران، بلکه به‌عنوان تولیدکنندگان حرفه‌ای تصاویر از جهان عمل می‌کنند. در حالی که به علت خصلت مجازی و امکان‌های جدید، رویکرد حرفه‌ای اساساً مفهوم «مراقبت» را دچار تحول می‌کند و به آن خصلت اقتصادی و بازاری می‌دهد (مراقبت از استانداردهای اخلاقی به مراقبت از آمار «ویو» مبدل می‌شود).

دیده شدن ما را به تولید و مصرف مداوم تصویر عادت می‌دهد و تخدیر می‌کند. اما این تولید و توزیع بی‌امان تصویر، تنها به دیده شدن ختم نمی‌شود. بلکه «درک» ما را نیز دچار تخدیر می‌کند. همان‌گونه که زاویه و کادر دوربین اینستاگرام را برای ایجاد خلاقیت تنظیم می‌کنیم، درک ما هم به‌واسطه «صفحه نمایش» و محدودیت‌هایش «کادربندی» می‌شود. در واقع ما نمایش «جهان» را محدودتر می‌کنیم و گیتی را به بند می‌کشیم. اگر تا دیروز، جهان پیش‌روی چشم ما، زوایای کمتری داشت، امروز به‌عنوان تولیدکننده تصویر، کادرها را به انتخاب گزینشی خود می‌بندیم و در جریان مداوم مصرف، جهانی «کادربندی‌شده» از دیگران می‌بینیم. بی‌تردید، مصرف تصویری ما از جهان به‌واسطه اینستاگرام افزایش یافته است، اما بدین معنا نیست که امر واقعی، در درک ما از جهان مؤثر واقع می‌شود. در همین جهت می‌توانم بگویم که ارائه نسخه ایدئال از خود در شبکه اجتماعی، اساساً در تضاد با درک مؤثر از جهان و خصم بازنمایی امر واقعی است. افراد بهترین نسخه از خود را برای عرضه، تولید می‌کنند و «آموزش» نیز بدین سو می‌رود که «چگونه» به بهترین نمایش از خود دست یابیم. «رتوش» و «گریم»، جای خود را نمایش واقعیت می‌دهند و بهترین «کادر» و «زاویه» آموزش داده می‌شوند. زیرا «خلاقیت‌های فردی» برای جلب توجه، دارای محدودهای ذاتی است و فعالیت در بازار روابط در شبکه‌های اجتماعی، خود دارای «سازوکارهای حرفه‌ای» است. بنابراین باید برای طرح در این اقتصاد توجه، الزامات حرفه‌ای را رعایت کرد.